آرمانِ “آرمانی” : فراتر از برند/ نگاهی به زندگی جورجیو آرمانی

نویسنده : دکتر علی زنداکبری

استراتژیست و مدیر عالی کسب و کار

صنعت مد به عنوان صنعتی پویا، اشتغال زا و با گردش مالی بالا سهم مهمی در چرخه اقتصادی بسیاری از کشورهای پر درآمد دارد. صنعتی که با زیر مجموعه ای از انواع پوشیدنی ها و اقلام جانبی آن جذابیت های زیادی برای سرمایه گذاران دارد. در زمان معاصر این صنعت توسط کارآفرینان بزرگ و تاثیرگذار دچار تحولاتی شگرف شده است از اینرو معرفی این افراد و نحوه اثرگذاری آنها الگوی مناسبی برای تدوین استراتژیهای تازه در صنعت مد خصوصا صنعت مد ایرانی است لذا به بهانه نود و دومین زاد روز جورجیو آرمانی خالق برند “آرمانی”  و در آستانه اولین سالگرد درگذشت او (شهریور۱۴۰۴) نگاهی کوتاه به زندگی وی و برند او خواهیم داشت:

بی شک انقلاب او در طراحی لباسهائی با ویژگیهای خاص در دنیای مد همیشه ماندگار خواهد بود.اولین ارائه او در سال ۱۹۷۵، پیشگام ایده لباس پوشیدن با اصطلاحی در دنیای مد همراه شد که قدرت نرم نام گرفت و عنوان «پادشاه کت و شلوار بلیزر» را برای او به ارمغان آورد. پیشنهاد او مبنی بر طراحی لباس‌های روان به جای لباس‌های ساختارمند با جنسهائی محکم و یا با ضخامت، شامل کت‌های بلند، شلوارهای گشاد پلیسه‌دار و کت‌های کمربنددار که تا زمین امتداد داشتند، رویکردی کاملاً جدید در لباس پوشیدن ایجاد کرد. این تکنیک در لباس‌های زنانه ای که طراحی نمود دگرگونی مهمی در صنعت مد ایجاد کرد و دنیای مد زنانه را از مدل‌های شلوغ و بدن‌نما که توسط برندهای دیگر به وفور ارائه می شدند، به فضائی کاملا جدید حرکت داد. پالت رنگ‌های او بسیار جسورانه بود و شامل رنگ های ملایم از خاکستری و بژ، مدت‌ها قبل از اینکه ایده “تجمل آرام” وارد فرهنگ لغت شود، مترادف با “ثروت پنهان” شد، چراکه وقار و دیسیپلنی منحصر به فرد را در ترکیبی منبعث از رنگهائی چشم نواز و طراحی بدون گوشه و زاویه را القاء می کرد.

تولد یک کارآفرین

آرمانی که در ۱۱ جولای سال ۱۹۳۴ در پیاچنزا در شمال ایتالیا متولد شد، در ابتدا حرفه پزشکی را دنبال می‌کرد. او قبل از اتمام مدرک خود برای پیوستن به ارتش، دانشگاه میلان را ترک کرد. کمی بعد، او به دنبال شغلی متفاوت می گشت که روح هنری او را پاسخگو باشد.

خودش قبلاً گفته بود: «من تقریباً به‌طور تصادفی وارد دنیای مد شدم و سپس به‌آرامی در من رشد کرد تا اینکه کاملاً مرا جذب کرد و زندگی‌ام را ربود».

آرمانی در سال ۱۹۶۴ با نینو چروتی مالک هیتمن (تولید کننده پوشاک مردانه ایتالیائی) ملاقات کرد و از او خواست با وی کارکند او پس از کار به‌عنوان طراح ویترین و بعداً دستیار فروش در لاریناسنته (یک فروشگاه بزرگ مشهور در میلان)، نقش طراحی لباس مردانه را در” نینو چروتی” بر عهده گرفت. پس ازمدت کوتاهی آرمانی قدرت خود در کار با مواد اولیه را نشان داد و توجه رئیس را به خود جلب نمود از اینرو چروتی از جورجیو خواست رویکرد شرکت نسبت به پوشاک را به صورت ساختاری متحول سازد. آرمانی به مدت شش سال با چروتی کار کرد و شکل ساده سازی شده ای از پوشاک مردانه را طراحی کرد که می شد آن را به صورت سری کاری بازتولید کرد این مدت زمان تجربه ای ویژه برای آرمانی بود.

آرمانی ۴۱ ساله بود که برند خود را راه‌اندازی کرد. شریک او، سرجیو گالئوتی، که یک معمار آموزش‌دیده بود او را متقاعد کرد که فولکس واگن بیتل خود را بفروشد تا شرکت خودش را تأسیس کند گالئوتی امور حسابداری را انجام می‌داد در حالی که آرمانی بر جنبه خلاقانه تولید تمرکز داشت. وقتی گالئوتی در سال ۱۹۸۵ درگذشت، آرمانی به تنهایی به کار خود ادامه داد.

کلید موفقیت: استراتژی های نوآورانه

پر واضح است برند آرمانی به خاطر استراتژی هائی جدید و خلاقانه در دو حوزه تولید و تبلیغات موفقیت های خود را به دست آورده است.

استراتژی نوآورانه در تولید:  آرمانی در بخش تولید هیچگاه خود را محدود به تولید لباس های رسمی و عمومی نکرد بطور مثال آنها یک فروشگاه جدید در میلان برای خط امپریو افتتاح کردند و پس از آن بود که اولین بوتیک جورجیو آرمانی را بازگشائی نمودند. ضمن آنکه خطوط تولید آرمانی جونیور، آرمانی جینز و امپریو آرمانی را نیز راه اندازی کردند در سال ۱۹۸۲ تولید لباس زیر، لباس شنا و اکسسوری های آرمانی را نیز کلید زدند. در قراردادی مهم با برند لورآل، عطر و محصولات زیبایی ارائه نمودند. “جورجو آرمانی بیوتی” در سال ۱۹۸۲ عطر آرمانی زنانه و به دنبال آن آرمانی مردانه را در سال ۱۹۸۴ معرفی کرد. این دو عطر بخشی از یک سری طولانی و موفق از عطرهای منتشر شده توسط این برند هستند که تا قرن بیست  یک و همین امسال نیز ادامه یافته‌اند. جورجیو آرمانی ، ۲۴۶ عطر در مجموعه عطرهای خود دارد. اولین نسخه در سال ۱۹۸۱ ساخته شده است و جدیدترین آن مربوط به سال ۲۰۲۵ است و کار بر روی نمونه های جدید در سال ۲۰۲۶ نیز ادامه دارد.

ادکلن “آکوآ دی جیو” مردانه با طبع خنک و کمی مایل به شیرین با رایحه بوهای دریایی در کنار “آکوآ دی جیو پرفورمو” با طبع خنک و تند تا سالها صدرنشین پرفروشترین عطرهای مردانه سال بودند که تولیدشان همچنان ادامه دارد.

او شعبه آرمانی ژاپن را نیز افتتاح نمود و خط تولید عینک دودی را در۱۹۸۸، جوراب -۱۹۸۷، مجموعه نفیس هدایا -۱۹۸۹ و خط مردانه و زنانۀ بیسیک برای امریکا، با نام ای /ایکس آرمانی اکسچنج را در۱۹۹۱ به تولید رساند. آرمانی دوستدار فوتبال و تیم اینترمیلان بود برای همین در سال ۱۹۹۴ برای تیم ملی فوتبال ایتالیا پیراهن جام جهانی را طراحی نمود. خوب است بدانید طراحی کاپشنهای خلبانی که همچنان نیز محبوبیت خود را حفظ کرده توسط آرمانی طراحی شده است.

 
بعد از توسعه در دهۀ ۹۰ (لباس ورزشی، عینک،‌ لوازم آرایشی، لوازم منزل، ساعت و عطر …)، سال ۲۰۰۰، بیست و پنجمین سالگرد برند آرمانی، شاهد فعالیت ‌های سرمایه ‌گذاری فراوانی بود که شامل فروش سهام و خرید تولید‌کننده ‌های جدید می ‌شد و قصد آرمانی این بود که کنترل خود بر کیفیت و توزیع این محصولات را اعمال کند. محصولات برند آرمانی در سال ۲۰۲۵ میلیارد ها پوند درآمد داشتند. این محصولات به غیر از تولیدات ذکر شده شامل مجموعه‌ های متنوعی دیگر در صنایع متفاوتی بودند از جمله صنعت غذائی،هتل‌ها، رستوران‌ها، کلوپ‌های شبانه، لوازم آرایشی، شیرینی و شکلات‌ و حتی گل‌آرایی.

استراتژی نوآورانه در تبلیغات: استفاده از روش های غیرمتداول و تازه درتبلیغات در زمانه او انقلاب برپا کرد از جمله استفاده از تبلیغات تلویزیونی و بیلبورد‌های عظیم خیابانی و یک مجلۀ خانگی که به وسیلۀ پست برای مصرف‌ کننده ‌های وفادار ارسال می ‌شد و البته بمب تبلیغاتی او استفاده از صنعت سینما به طریقی متفاوت بود. ضمنا پس از کریستین دیور او دومین طراح مدی است که عکسش بر روی مجله تایم چاپ شد و شهرت او را بیش از پیش بیشتر کرد.

سینما و آرمانی : تقاطع یک موفقیت

علاقه آرمانی به سینما بسیار زیاد بود بطوریکه همواره اذعان داشت که اگر فرصت زندگی دوباره می داشت به فعالیت در سینما روی می آورد. در سال ۱۹۸۰ در یکی از موفق ترین پیوندها بین صنعت سینما و صنعت مد، برند آرمانی به شهرتی بین‌المللی رسید، ریچارد گیر در فیلم «ژیگولوی آمریکایی» ساخته پل شریدر لباس‌های متعددی از طراحی‌های آرمانی را پوشید، ترکیب های متنوع لباسهای ریجاردگیر در برند آرمانی یک شبه درخشش رویایی را برای این برند رقم زد. چهار سال پس از این فیلم نیز سریال مشهور جنایتکاران میامی با طراحی آرمانی، باعث به چشم آمدن دان جانسون و فیلیپ مایکل توماس زوج بازیگری سفید و سیاه پوست سریال شد، این ترکیب دو گانه نژادی برای او فرصتی پدید آورد تا ذائقه رنگی خود را در طراحی به رخ بکشد. مجموع پیروزی های این برند در صنعت فیلمسازی باعث شد در همکاری با هالیوود پیشگام روش جدیدی شود، در حالی که در گذشته، طراحان مد با یک ستاره خاص همکاری می کردند آرمانی چندین ستاره را با خود همراه کرد. سال ۱۹۷۸، دایان کیتون اولین بازیگری بود که روی فرش قرمز اسکار، لباس آرمانی پوشید. جودی فاستر از سال ۱۹۸۹ به جز یک مراسم، در تمام مراسم‌ها از این برند استفاده کرده است، در حالی که ظاهر جولیا رابرتز در سال ۱۹۹۰، با کت و شلوار بزرگ آرمانی به رنگ خاکستری استیل و پیراهن و کراوات سفید، به یکی از به یاد ماندنی‌ترین لباس‌های گلدن گلوب در تمام دوران تبدیل شده است. آرمانی لباس ‌های بیش از ۱۰۰ فیلم را طراحی کرد که از مهمترین آنها می توان به فیلمهای تسخیر ناپذیران، بتمن: شوالیه تاریکی و کازینو اشاره نمود.

“یک ارزش اساسی”، این توصیف جورجیو آرمانی در پاسخ به سوالی بود که علت نپیوستن او به هلدینگ های بزرگ مد دنیا را جویا شده بود. خالق  مجموعه گسترده خطوط تولید لباس جورجیو آرمانی و امپوریو آرمانی در کنار برند اوت کوتور، آرمانی پرایو و یک خط طراحی و دکوراسیون داخلی آرمانی کاسا، روز پنجشنبه ۴ سپتامبر ۲۰۲۵ در خانه اش در میلان درگذشت. او به دلیل بیماری در سه نمایش آخر خود که در ژوئن و ژوئیه برگزار شد، غایب بود. انتظار می‌رفت که او در جشن‌های پنجاهمین سالگرد این برند، از جمله نمایشگاهی در “پیناکوتکا دی بررا” در میلان، شرکت کند که به علت کسالت امکان پذیر نشد.

فروشگاههای آرمانی در سراسر جهان و تا آوریل۲۰۲۵ و در آستانه پنجاهمین سال تاسیس آن به بیش از ۲۰۰۰ عدد رسیده است آماری که نشان دهنده گرایش مثبت و محبوبیت این برند در بین مردم است. گواهی بر موفقیت تفکرجورجیو آرمانی که آرمانگرائی اش در طراحی وتولید به موفقیتی بین المللی منجر گشت.